«Хорош до последней капли», «Несравненный аромоксамит растворимого кофе…», «Насладись моментом», «Насыщенный, яркий и полнотелый» — это лишь часть рекламных слоганов, которые придумывались креативными личностями в 20 и 21 веках, чтобы промоутировать душистый продукт нашего ежедневного потребления — кофе. Кофейная отрасль последних 2 веков сильно зависела от рекламы, ведь, в отличие от современного человека, люди прошлого не считали кофе неотъемлемым напитком своей жизни. Несмотря на свои важные качества (прекрасный аромат и даёт способность быстро проснуться), кофе приходилось активно продвигать на рынке, чтобы он пришёл в каждый дом, в сознание каждого человека. И в этой статье (состоящей из 2 частей) мы рассказываем, как менялись рекламные подходы в продвижении кофе за последние века и годы. 

До 1900 года

20 век считается первым веком в истории человечества, когда в мире был создан глобальный рынок продуктов и услуг, доступный каждому человеку и компании. Конечно, торговля между странами существовала и до этого, но она была более точечной, и все международные контакты были скорее благодаря территориальным завоеваниям империй и неугасимой энергичности отдельных личностей и компаний. Только в 20 веке мир ступил в эпоху глобализации, которая достигла максимальной активности с началом 21 века.

Поэтому до 1900-х гг. широкий ряд товаров и услуг, кажущихся обыденными нам сегодня, были недоступны на международном рынке. Например, вы не могли просто так взять и пойти в магазин, чтобы купить кофе, многие специи, ткани, многие виды красок, лекарства и ещё тысячи позиций. Просто потому, что их не привезли в вашу страну — некому было этим заниматься, и глобальный рынок не был создан. Поэтому вашим выбором в магазинах были только товары от местных ремесленников, как и услуги от них же. Исключительные специалисты с уникальными знаниями и умениями, как и товары, не продающиеся у вас, выписывались отдельно и долго-долго везлись из других стран под запрос, с риском не добраться безопасно до места назначения по разным причинам.

Кофе до 19 века был одним из таких товаров, несмотря на то, что он был уже известен в мире как продукт. Неудивительно, что кофе, продающийся в отдельных странах и магазинах с 16 века, очень длительное время был экзотикой, которая стоила больших денег, а потому его могли себе позволить только богатые (если не очень богатые) люди. Продавцы кофе в магазинах ещё не рекламировали его в рамках отдельных маркетинговых кампаний на тот момент, и не существовало слоганов для кофе как таковых. Но частыми промо-описаниями для кофе перед 19 веком были такие:

  • «Напиток мудрых и трезвых»;
  • «Восхитительный утренний стимулятор»;
  • «Аромат, пробуждающий чувства»;
  • «Восстанавливающий эликсир для души и тела»;
  • «Идеальный компаньон для разговоров и размышлений»;
  • «Выросший в горах».

Все эти прото-слоганы ориентировались на основные потребительские качества напитка.

Когда кофе начал постепенно проникать в Европу (через т.н. «магазины колониальных товаров», то есть, товаров, привозимых, например, Британией, Францией или Нидерландами из своих колоний), то продавцы ориентировали покупателей на потребительских качествах кофе и дарующейся ним бодрости. Не было более никаких ассоциаций с кофе на тот момент (кроме того, что он был ещё и дорогим товаром).

Первые цеха для обжарки кофе начали появляться при этих же магазинах в 1800-х годах. Со временем часть из них выросла в отдельные компании. Например, Юлиус Майнл (Julius Meinl) в Вене открыл обжарочный цех в 1862 г. А Луиджи Лавацца (Luigi Lavazza) — в Турине в 1895 г. Тогда они акцентировали на том, что покупать уже обжаренное зерно — это куда удобнее домашней обжарки, ведь позволяет получать куда более прогнозированный по качеству результат, а разные зёрна лучше раскрывают свой потенциал при разных степенях обжарок, который также лучше было делать профессионально. Несмотря на такие маркетинговые ходы ранних обжарщиков, домашняя обжарка кофе была в развитых странах (в т.ч., США) популярна вплоть до конца 1980-х.