Що таке «Третя хвиля», як пов’язані кава і фемінізм, і що вам треба встигнути протягом 60 наступних років? Читайте в цьому огляді!
Що буде у 2080?
Якщо ви народилися в 1990-х і пізніше, у вас є відмінні шанси дожити до 2080 року – якщо, звичайно ж, вам захочеться не просто відзначити своє 90-річчя, а й побачити, як з поверхні нашої планети зникає останнє кавове дерево. Саме у 2080, на думку вчених, через глобальне потепління зникне вся рослинність, що дає людству каву. Тому вам залишається тільки радіти, що ми живемо в епоху максимального розквіту культури споживання кави, з її тисячами різновидів та варіантів напоїв на будь-який смак. І через якісь 60 років її не стане! Проте ж, всього 60 років тому утворилася так звана «Перша Хвиля».
«Хвилі» споживання кави
У 1960-х роках повсякденне споживання кави увійшло в життя багатьох людей. Кава стала напоєм, який перестав бути перевагою тільки королівських вельмож та дуже багатих людей. Кожен зміг собі дозволити пити каву вранці, і в кожному будинку середнього і нижче середнього достатку можна було знайти каву.
Правда, в цей період її асортимент був досить нікчемний. Наші співвітчизники, що виросли за часів Союзу, прекрасно пам’ятають розчинну каву з коричневої жерстяної банки, яка кардинально відрізнялася від розчинної кави тепер – видом гранул, смаком, запахом, міцністю… Та всім! Це було перше знайомство з напоєм як таким, поява хоч якоїсь альтернативи повсюдному чаю. І зараз той час прийнято називати «першою хвилею».
«Друга хвиля» настає в період 1980х-2010х, коли кава стала куди більш поширеною як напій. З’являються всі ті її різновиди, які можна знайти сьогодні в будь-якому само-поважному кафе, та й взагалі в будь-якій забігайлівці: латте, капучіно, ванілачіно, мокачіно, раф, шоколачіно, рістретто, мокко, макіато, романо… і іже з ними. Кожна сучасна людина п’є каву де завгодно: вдома, на роботі, на вулиці. У цей період відбувається відкриття мільйонів вуличних точок торгівлі кавою, розквіт Старбакс (більше 30 000 точок по всьому світові), глобалізація кавового споживання, напої на будь-який смак, ф’южни з какао, алгоколем, морозивом та чаєм… Поява гібридних сортів, які відповідають будь-яким потребам та пристрастям. Все це відноситься до «другої хвилі», яку можна коротко охарактеризувати трьома словами: популяризація, знеособлювання, експериментування.
«Третя хвиля» йде зараз і почалася вона в перетині з другою хвилею – в період 1999-2003 років, коли кілька журналістів провели дослідження ринку преміум-сегменту кави, нарікши його «спешелті кавою» (“specialty coffee”). До цього часу лише окремі люди задавалися питанням унікалізації кави як напою, виділенням її ексклюзивних сортів, що мають найвищі смакові характеристики (хоча сам термін з’явився у 1974 році). Сьогодні спешелті кава є мейнстримом у деяких країнах. Наприклад, в Новій Зеландії, де вона стала більш популярною, ніж звичайна кава (багато в чому завдяки більш високому рівню життя населення). У країнах, що розвиваються, традиційно бідніших, ніж країни Заходу, що є сьогодні локомотивом просування спешелті кави, споживання цих сортів є прерогативою тих, хто може дозволити собі заплатити від 200 до 4000 грн. за всього одну чашку цього напою. Тобто, спешелті кава в більшості країн світу є чимось на кшталт чорної ікри, 25-річного коньяку, або шампанського Кристал. Загальна частка спешелті кави на ринку розвинених країн досягла в 2020 році 20% від усього кавового споживання, за рахунок чого поступово знижується ціна кожної чашки (в Нью-Йорку 1 чашка цього напою сьогодні коштує 300-400 грн., вже не 1000-1500, як у 2015 році).
Кава та фемінізм
Так як дослідженням «спешелті кави» почали займатися в основному дослідники і журналісти-жінки, їм ніхто не завадив розробити класифікацію популяризації кави в вигляді трьох хвиль – так само, як була класифікована популяризація фемінізму (його перша хвиля була в США до 1960 р. Друга пройшла в період 1960-1970, третя – між 1990 і 2010, а з 2020 року почалася 4-а хвиля).
А що ж далі?
Чи буде 4-а хвиля кави? Складно сказати, особливо з огляду на сказане на початку статті: самої кави не стане через 60 років. Тому, очевидною відповіддю на питання, що робити в найближчі 60 років, є: пийте більше кави! Адже ваші правнуки вже не знатимуть її смак…
