20 століття

На початку 20 століття прийшла т.зв. «перша хвиля» кави. Вона характеризується зростанням популярності напою у світі, пізнаваності його як окремого продукту, і розвитком індустрії кави загалом. З’являються перші обсмажувальні машини, схожі на сьогоднішні, як і перші кавові машини, дизайн яких змінювався і розвивався протягом 20 століття. На початку 1900-х років з’явилася перша еспресо-машина (і сьогодні в Італії еспресо — другий за популярністю напій після води). Рекламні зусилля щодо просування кави на ринку теж еволюціонують. 

У 20 столітті з’явилося багато найвідоміших комерційних слоганів кави:

  • «Добра до останньої краплі» (США), 1907 рік.
  • «Кава означає Heinz» (Великобританія), 1967 р.
  • «Тому що сьогодні ви заслуговуєте на перерву», 1971 р.
  • «Краща частина пробудження — це зерна Folgers у вашій чашці» (США), 1984 р.
  • «Смак раю» (США), 1980-ті.
  • «Насолоджуйся моментом» (Італія), 1990-ті.
  • «Прокинься і відчуй запах кави!» (кінець 20 століття).
  • «Сам собі еспресо» (Італія), 1999 р.

На початку 20 століття активно просувається ідея кави як ранкового напою. Наприклад, компанія Alex Sheppard & Sons у Філадельфії використовувала слоган «Ранкова чашка чорного обсмажування».

У другій чверті 20 ст. акцент змістився на обсмажування, яке дозволяє прибрати гіркоту і розкрити цінність смаку напою. Потім у 1930-1950-х pp. акцент у США і Європі почав робитися на класи середній і вищий за середній: родини зі своїм будинком, дітьми і машиною. Зокрема, на домогосподарок із цих будинків, які проводили багато часу за домашніми справами і були основними споживачами різних рекламних каталогів (і ТБ, яке зароджувалося). Рекламні постери і слогани були центровані на те, що мама сімейства всім домочадцям готує смачну каву і розливає її порцеляновими чашками з місткого кавника.

З 1920-х років у США активно з’являються придорожні білборди з рекламою кави, а потім запускається реклама на радіо (і пізніше — на ТБ, коли майже кожна родина середнього чи робітничого класу вдома мала телевізор). Слоган «Добра до останньої краплі» з’явився у 1920-х роках.

За часів 1940-х років кава, відповідно до настроїв часу, промотувалась як швидкий напій, щоб не витрачати час на заварювання й чайник — звичайно ж, це була розчинна кава, яку можна пити в будь-яких умовах. Кавова компанія George Washington’s Instant Coffee розробила слоган «Без кавника, макухи і відходів». Розчинна кава настільки полюбилася людям, що швидко проникла в домівки людей і склала серйозну конкуренцію каві в зернах.

З 1950-х до 1960-х років кава стала активно рекламуватися як напій, який має пити кожен. Маркетологи сотень компаній наголошували на тому, що це атрибут кожного будинку, від бідного до багатого. Слогани відзначали її простоту і буденність як напою, на кшталт «випив і побіг». Так, на одному з постерів цих років говорилося: «Випий каву і роби дурниці швидше, зі збільшеною кількістю енергії!».

У 60-70-х роках 20 ст. орієнтувалися те що, що кава — це «чашечка в ліжко» після гарної ночі (з чоловіком, коханим чи ще ким). Це був чудовий хід, бо з «чашечкою в ліжко» могли себе асоціювати домогосподарки, закохані молоді пари, літні люди — і будь хто, хто був у стосунках! Власне, популяризація концепції сніданку в ліжко — це похідна від маркетингових зусиль щодо просування кави у ті часи, які тепер орієнтувалися не на смак чи аромат кави, а відчуття близькості з коханою людиною ранком, який ставав чудовим із гарячою кавою.

21 століття

З початку 2000 року виникли й інші рекламні слогани, зокрема:

  • «Життя відбувається за кавою»;
  • «Золото кави»;
  • «Найкраща кава під сонцем»;
  • «Кава у кращому вигляді»;
  • «Аромат Європи»;
  • «Якісні кавові моменти»;
  • «Відчуй різницю» та інші.

На початку 21 століття кава, яка вже міцно укріпилася на той час у свідомості людей, стала знову позиціонуватися, як ексклюзивний напій у спробі прив’язатися до її якостей, коли багатьом стало зрозуміло, що якісна арабіка — це круто, і може коштувати дорого.

Один із брендів запросив стати своїм обличчям Джорджа Клуні, який своєю іронічною і впевненою посмішкою, самодостатністю і маскулинною розкішністю підкоряв серця мільйонів з одного погляду. Не дивно, що багато людей захотіли стати частиною того світу, який уособлював Клуні, а тому із задоволенням почали орієнтуватися на якісні і дорогі сорти кави.

Одночасно з ексклюзивністю окремої преміальної кави почали активно популяризуватися кав’ярні як місця збирання друзів і рідних (що бере яскравий початок із кав’ярні Central Perk у «Друзях» з 1994 року), а потім була підхоплена концепція «кави на виніс».

Сьогодні кава — це приємна частина життя, без якої цілий мільярд людей не мислить жодного свого дня. Якщо ви один з нас, то давайте активно насолоджуватися кавою!