«Добра до останньої краплі», «Незрівнянний аромоксамит розчинної кави…», «Насолоджуйся моментом», «Насичена, яскрава і повнотіла» — це лише частина рекламних слоганів, які вигадувалися креативними особистостями у 20 і 21 століттях, щоб промотувати запашний продукт нашого щоденного споживання — каву. Кавова галузь останніх 2 століть сильно залежала від реклами, адже на відміну від сучасної людини, люди минулого не вважали каву невід’ємним напоєм свого життя. Незважаючи на свої важливі якості (прекрасний аромат і надавана здатність швидко прокинутися), каву доводилося активно просувати на ринкові, щоб вона прийшла в кожну оселю, у свідомість кожної людини. І в цій статті (яка складається з 2 частин) ми розповідаємо, як змінювалися рекламні підходи у просуванні кави за останні століття і роки. 

До 1900 року

20 століття вважається першим століттям в історії людства, коли у світі був створений глобальний ринок продуктів і послуг, доступний кожній людині і компанії. Звичайно, торгівля між країнами існувала і до цього, але вона була більш точковою, і всі міжнародні контакти були можливими скоріше завдяки територіальним завоюванням імперій і невгасимій енергійності окремих осіб і компаній. Лише у 20 столітті світ ступив у епоху глобалізації, яка досягла максимальної активності з початком 21 століття.

Тому до 1900-х рр. широкий ряд товарів і послуг, що здаються звичайними нам сьогодні, були недоступними на міжнародному ринку. Наприклад, ви не могли просто так взяти і піти в магазин, щоб купити каву, багато видів спецій, тканин, багато видів фарб, ліки і ще тисячі позицій. Просто тому, що їх не привезли до вашої країни — не було кому цим займатися, і глобальний ринок не був створений. Тому вашим вибором у магазинах були лише товари від місцевих ремісників, як і послуги від них. Виняткові фахівці з унікальними знаннями і вміннями, як і товари, що не продавалися у вас, виписувалися окремо і довго-довго везлися з інших країн під запит, з ризиком не дістатися безпечно до місця призначення з різних причин.

Кава до 19 століття була одним із таких товарів, незважаючи на те, що вона була вже відома у світі як продукт. Не дивно, що кава, яка продавалася в окремих країнах і магазинах з 16 століття, дуже тривалий час була екзотикою, яка коштувала великих грошей, а тому її могли собі дозволити лише багаті (якщо не дуже багаті) люди. Продавці кави в магазинах ще не рекламували її в рамках окремих маркетингових кампаній на той момент, і не існувало слоганів для просування кави. Але найчастішими промо-описами для кави перед 19 століттям були такі:

  • «Напій мудрих і тверезих»;
  • «Чудовий ранковий стимулятор»;
  • «Аромат, який пробуджує почуття»;
  • «Відновлюючий еліксир для душі і тіла»;
  • «Ідеальний компаньйон для розмов і роздумів»;
  • «Виросла у горах».

Всі ці прото-слогани орієнтувалися на основні споживчі якості напою.

Коли кава почала поступово проникати до Європи (через т.зв. «магазини колоніальних товарів», тобто товарів, яки привозились, наприклад, Британією, Францією чи Нідерландами зі своїх колоній), то продавці орієнтували покупців на споживчі якості кави і бадьорість, яка нею дарується. Не було більше жодних асоціацій з кавою на той момент (крім того, що вона була ще й дорогим товаром).

Перші цехи для обсмажування кави почали з’являтися при цих магазинах у 1800-х роках. Згодом частина з них виросла в окремі компанії. Наприклад, Юліус Майнл (Julius Meinl) у Відні відкрив обсмажувальний цех у 1862 р. А Луїджі Лавацца (Luigi Lavazza) — у Турині у 1895 р. Тоді вони акцентували на тому, що купувати вже обсмажене зерно — це набагато зручніше за домашнє обсмажування, адже дозволяє отримувати набагато більш прогнозований за якістю результат, а різні зерна краще розкривають свій потенціал при різних ступенях обсмажування, яке також краще було робити професійно. Незважаючи на такі маркетингові ходи ранніх обсмажувачів, домашнє обсмажування кави було в розвинених країнах (у т.ч., США) популярним аж до кінця 1980-х.